最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨xo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的新势力”，G9发布失利，不仅xo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车(chē)又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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