消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也(yě)终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全(quán)年疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售(s疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思hòu)尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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