最近的(de)上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(s乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字hí)现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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