消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(俄罗斯乌克兰什么时候结束战争dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(俄罗斯乌克兰什么时候结束战争shí)，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(俄罗斯乌克兰什么时候结束战争bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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