最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就(抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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