中资跨境电商风靡全球 新兴市场成新增长点

证券时报记者 陈霞昌

几元(yuán)一套的穿戴式美甲(jiǎ)、10元 一本的婴儿布书、20元一块的电子表、300元(yuán)的(de)太 阳能户外照明(míng)灯……这是近日在广(guǎng)东省“跨境电商+产业带”活动现场，众(zhòng)多商(shāng)家(jiā)展示的商品。当天(tiān)，数百家跨(kuà)境电商卖家和跨境电商平台进行了面对面的对接。

现场商家告(gào)诉(sù)证券时报记者，这(zhè)些商品多数(shù)将(jiāng)通过跨境电(diàn)商平台销往
全球(qiú)各地。前几年被亚马逊垄断的跨境电商渠道，如今正被阿里巴巴速卖通(tōng)（AliExpress）、SHEIN（希音）等多个中资跨境电(diàn)商平台所取代。

海关总(zǒng)署发布(bù)数据显示，一(yī)季度我国跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%。经过多年发展，跨(kuà)境电(diàn)商这种新业态，与一般贸(mào)易(yì)、加(jiā)工贸易共同构成我国三 大贸易方(fāng)式，成为拉动外贸增长的新动能。跨境电商规模扩大的同时，一批新一代跨境电商平台在(zài)海外市(shì)场快速发(fā)展，成(chéng)为不容忽视的“中国力(lì)量”。如今，这些跨境电商平台在全(quán)球市场份额不断扩大，成为全球(qiú)消费(fèi)者购物的新选择。

中资电商平台缘何崛起(qǐ)

众(zhòng)多跨(kuà)境电商平台(tái)中，以SHEIN、拼多多(duō)旗(qí)下Temu、AliExpress、字节跳动旗下TikTok推出的TikTok Shop最
为引(yǐn)人注目，并被业界称为跨境电(diàn)商平台“四小龙(lóng)”。

市场分(fēn)析机 构Data.ai年初发布的(de)报(bào)告显示，SHEIN在2023年再度获得全球购物类APP下载量冠军，在这个榜单上，排名第(dì)二和第九位的是Temu和AliExpress。美国电商(shāng)巨头亚马逊则排名第(dì)三。

在2020年前，以亚马逊为代表的海外(wài)跨境电商平台，凭借着海量(liàng)海外用
户，成为中(zhōng)国(guó)卖家的首宝武镁业一季度实现营收18.64亿元 同比增长10.03%选。但亚马逊(xùn)对中国卖家的大规(guī)模封(fēng)号改变了整个生态。2021年4月开始，亚马逊持续查封出现违规行(xíng)为的中国卖家账号，多(duō)个头部卖家遭到封店、资金冻(dòng)结(jié)等处理(lǐ)。

一位曾经在亚马逊开设3C店铺的卖家(jiā)告诉记者，他因为引导用户对(duì)商品进行评价违反了亚马逊相关政策，店铺最终被亚马逊关(guān)闭(bì)。

随后他转向了阿里的AliExpress，且效果不错。下一步他计划在Temu开店，希望(wàng)能够重 回美国市场。

亚(yà)马(mǎ)逊大规
模封号虽然提(tí)升了整个(gè)行业的规范程度，但(dàn)也让众多中国卖家意识(shí)到 ，不能把全(quán)部鸡蛋放到一个篮子里。他们(men)急需寻找新的平台，分担风险。

2022年，Temu和TikTok Shop先后成(chéng)立，以自营品牌(pái)在(zài)海外运营多年的SHEIN则正式对(duì)第三方卖家开放，吸引第三方卖家加入并迅速扩大规模，加(jiā)上已在欧美经营多年的阿(ā)里巴巴AliExpress，中资跨境电商平台进入中 国卖家视野。

“四小龙”各(gè)有特点

“四小龙”能够迅(xùn)速崛起，各有各的“绝招”。

2022年9月才成立的Temu，凭借着母公司拼多多(duō)在平价电商领域深耕多年，靠着超低价商品，以及大手笔的广告推广，甫一成立(lì)便成为跨境电商行(xíng)业中闪亮(liàng)的新星。

“便宜”是Temu的招牌。摩根大通一份报告显示，根(gēn)据随(suí)机(jī)选择的商品统计，对价格大于(yú)30美元的高价/品牌商(shāng)品，Temu的(de)价格平均优势不到20%，对价(jià)格低于10美元(yuán)的商品，Temu上的价格(gé)相对Amazon平均折扣在50%以(yǐ)上(shàng)。

第三方机构Sensor Tower数据显示，2022年9月至2023年11月(yuè)，Temu全球下载量突(tū)破
3亿(yì)次。2023年，Temu先后进军东(dōng)南亚和(hé)日韩市(shì)场，上线了韩国、墨西哥、智利、以色列、马来西亚等站点。

“在集(jí)团全球(qiú)化业务方面，自2022年9月上线至今，Temu已进入50个国家(jiā)和地区。”在拼多多2023年第(dì)四季度业绩交流会上，拼多多(duō)董事长 、联席首席执行官陈(chén)磊透露。

Temu的(de)另一个撒手锏，是率先对平台卖家采用全托管模式，即商家(jiā)只负责上货，平台负(fù)责 从(cóng)选品到履约再到销售(shòu)的全部流程。

浙商证券分析师宁浮洁(jié)认为，全托管模式基(jī)本解决(jué)灰产、空包、假货等问题，对卖家而言，全托管也是测款成本、试错成本最低的一种方(fāng)式。在严格的比价、赛马和动销(xiāo)机制下，Temu进货价(jià)低于各大平台。

相比Temu的横空出世，老(lǎo)牌出(chū)海电商宝武镁业一季度实现营收18.64亿元 同比增长10.03%SHEIN更多在讲述新的故事。

成立于2012年的(de)SHEIN，主
要在海外市场销(xiāo)售(shòu)女(nǚ)性快时尚(shàng)相关品(pǐn)类。在国内(nèi)市场，SHEIN一直是非常低调的存
在(zài)。直到疫情(qíng)期间，海外用(yòng)户加速线上(shàng)消费、国(guó)外APP下载榜上频(pín)繁(fán)出现SHEIN的身影，及其一再突破的估值，才引发了国内(nèi)的关注。目(mù)前，SHEIN已发展成为(wèi)一家估 值(zhí)超过600亿美元的超级(jí)独角兽(shòu)企业。

国海证券研
究所所长杨仁文认为，SHEIN能在海外市(shì)场崛起，在于其(qí)“柔性供应链+高
频上新和性价比+公私域营销”。SHEIN的运营流(liú)程
，是后端数据中心依据大数据分析进行产品快速上(shàng)新及测试，供应商环(huán)节采用小单快反模(mó)式，根据商(shāng)品销售情(qíng)况快速反应，对爆款产品追单，或对非爆款产品进行修改并重新测(cè)试，依托此高效迭代的节奏宝武镁业一季度实现营收18.64亿元 同比增长10.03%来保持 爆(bào)品的产出。此外(wài)，公司公私域结合的营销方式，在保(bǎo)证获取新客的同时也促进了用户(hù)活跃度，实现了品牌价值的长(zhǎng)期增长。

2023年以来，SHEIN持续深化平台化战略(lüè)，面向全球市场(chǎng)，邀请更多第三方卖家入驻，并(bìng)逐渐形成“自营品牌+平台”双引擎发展(zhǎn)模式(shì)。

SHEIN相关负责人告诉记者(zhě)，与(yǔ)传统电商平台有所不同，SHEIN着
重强(qiáng)调深化平台(tái)模式，包括代运(yùn)营和自主运营。在代运营模
式(shì)下（类似(shì)Temu的全托管模式），SHEIN提供一站式的赋能与服(fú)务(wù)，包括(kuò)商品 运营、仓(cāng)储、物流、客 服和售后等方面。而在自(zì)主(zhǔ)运营模式下，卖家能进(jìn)行包括自主管理选品、上(shàng)架、市场策略、销售、库存、物流等在内的自主运营，SHEIN提出依托平(píng)台资源和品牌影响力，支(zhī)持品牌的打造。

深圳市跨境电商协会曾对“四小龙”和(hé)传统巨头亚马逊的优势作过剖析。该协会认为，AliExpress在物流、市场(chǎng)和覆盖用户方面较为突出；SHEIN是一家主打快(kuài)时尚的公司，主要优势是(shì)拥有强大的数字化供应链体(tǐ)系，以及前期积(jī)累(lèi)的大量年轻用户(hù)和品牌忠诚(chéng)度；TikTok Shop有TikTok的(de)全(quán)球海量用户基础，通过短视频种草产品(pǐn)，以直播带货、关键意见领袖（KOL）带货方式刺激用户下单 ；Temu则主打低价策略，靠社交(jiāo)裂变快速积累大量用户，抢占市场。

深(shēn)圳市跨(kuà)境电(diàn)商协会执(zhí)行会长王馨此前在接受证券时报记(jì)者采访时就表示，Temu的全托管模式大获成
功之后(hòu)，国内最主(zhǔ)流的跨境电商出海平台已先(xiān)后全面拥抱全(quán)托管(guǎn)模式(shì)。目前(qián)这一模式正继续在全球主流(liú)电(diàn)商平台推广和实践，势不可挡，极大地(dì)扩大了(le)中国跨境电商产品在海外(wài)的影响力。

据(jù)上海(hǎi)浦东国际机场海关统计，拼多多、TikTok、SHEIN3家电商平台(tái)2023年通过上(shàng)海空港口(kǒu)岸(àn)出口申报量同比(bǐ)增长超10倍。

高(gāo)歌猛进(jìn)背后(hòu)

争议不(bù)断

中资(zī)跨(kuà)境电商平台在(zài)海外高歌(gē)猛进(jìn)，但也(yě)引(yǐn)来不少争议。

以Temu为例。不少卖(mài)家对(duì)Temu的全托管模(mó)式颇(pǒ)有怨言，主要集中在Temu的压价。多位拼多多的卖家告诉 记者，Temu有严格的价格审核机(jī)制，如果卖家在Temu上对自己商品的(de)报价高于国(guó)内批发电商1688同类商品的价(jià)格，平台会让卖家重新报价，而(ér)只有核价通过后才(cái)可进行后续货物准备(bèi)流程。因为(wèi)平台的强势，多数企(qǐ)业只能选(xuǎn)择“忍(rěn)让”。

此(cǐ)外，全托管模式(shì)下，物流时间过长也制约了平台的发展。

国联证券分析师邓文慧认为，Temu全托管模式下相较于亚马逊价格优势(shì)明显但物(wù)流时效差(chà)。根据她对于Temu和亚马(mǎ)逊两大平(píng)台的多款商(shāng)品价(jià)格抽样调查，Temu平(píng)台上不(bù)到10美元商品，亚马逊平台上(shàng)类似商品价格大约是Temu的2～3倍。但在配送时效(xiào)方面，根据Temu的官(guān)方披露，免费的标准配送时间约需8～12天(tiān)，收费的快速配送约需5～9天。亚马逊由于有本地仓(cāng)提前备货以及拥有强大的物流体系，在美国本(běn)土的配送时效约仅需(xū)2～3天。

高速发展的中资(zī)跨境电商平(píng)台，也不(bù)可避免地动了不少国家本土平台的“蛋糕”。

以韩国为(wèi)例，AliExpress和Temu今年在韩国市场的发展均呈现出强劲的增长态势。截至3月，两家平台在韩境内 用(yòng)户分别为888万人和830万人，仅次于韩(hán)国电商巨头Coupang。但据韩(hán)联社消息，韩国(guó)相关机构正在着手调查中国跨境电商(shāng)平台的个人信息收(shōu)集与使用情况(kuàng)。此前，AliExpress已因韩(hán)国消(xiāo)费者投诉增多而受(shòu)到(dào)韩国反垄(lǒng)断(duàn)监管机构KFTC的现场检查。种种迹象都显示出(chū)，韩国(guó)政府正(zhèng)在加大(dà)对跨境电商平(píng)台的(de)监管力(lì)度，这在一定(dìng)程度上可以(yǐ)被视为对本(běn)国企业的保护措施。

王馨建议，2024年(nián)跨境电商卖家要更多关注(zhù)和投入东南亚、中东、俄罗斯、非洲、拉美等全球新市(shì)场。相比卖家众多且竞争(zhēng)激烈(liè)的欧美市场，2024年增
长较快且潜力(lì)巨大的新兴(xīng)市场将为跨境卖家带来新(xīn)的业绩增长点(diǎn)。此外，随着欧洲、巴(bā)西、东南亚等(děng)市场合规(guī)成本大(dà)幅上涨
，2024年合规问题(tí)将是跨境
卖(mài)家(jiā)必须重视的首要(yào)问题。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 宝武镁业一季度实现营收18.64亿元 同比增长10.03%