如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃)奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃(ma)？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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