如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.4几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同7亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同>

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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