消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨(z说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？hǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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