周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递(dì)来(lái)递去，递到(dào)他这里，他没不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来(lái)，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资(zī)。女孩们(men)都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完(wán)全(quán)统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平(píng)均单日(rì)票价(jià)已(yǐ)经站上550元(yuán)高(gāo)点(diǎn)，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在(zài)各(gè)大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的(de)金(jīn)额才能(néng)买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的(de)人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作成本是越来(lái)越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本(běn)则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐(lè)节(jié)商业化的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐(lè)节(jié)的硬件(jiàn)设(shè)备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队(duì)“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺人更是过了(le)百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也(yě)随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人(rén)士表示，随着(zhe)国内消费(fèi)人群经济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐节票(piào)价(jià)都在数千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎(hū)大多数人意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在第一(yī)财经采访时透露(lù)，“能(néng)连(lián)续办三(sān)年以上的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就(jiù)占了(le)一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里(lǐ)的生(shēng)意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了(le)，几万人来到(dào)一(yī不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语)个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的门(mén)票价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的(de)入(rù)场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当(dāng)然除(chú)了(le)票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三(sān)天。科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直(zhí)接拉动了(le)举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨(jù)大的(de)价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单(dān)单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构(不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语gòu)，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超(chāo)过(guò)50万人(rén)，按照人(rén)均来计算，包含(hán)所有的(de)吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节(jié)拉(lā)动其他相关(guān)产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利。据华西(xī)都(dōu)市报(bào)和都江堰政府发布的数据(jù)显示(shì)，当地2016年环比提升(shēng)了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈(quān)引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐(lè)节(jié)出圈(quān)的小众城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自(zì)主打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目的还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报(bào)告(gào)》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受(shòu)众(zhòng)群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能(néng)在线上铺设(shè)自有品类(lèi)的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌(pái)自身辐射的大众(zhòng)人群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品(pǐn)牌(pái)进行释(shì)放和加持(chí)是(shì)个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节(jié)没(méi)有那(nà)么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影(yǐng)响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个(gè)品牌(pái)接连宣布延(yán)期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大(dà)的(de)想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多少，又能带(dài)动多少周(zhōu)边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的(de)持平甚至盈利是靠票(piào)房，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节如果完全依(yī)赖于(yú)赞助的话(huà)，那未(wèi)来一定(dìng)是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观(guān)众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个(gè)拥护你、喜欢(huān)你的人群的话(huà)，通(tōng)过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不(bù)能值回票价(jià)甚至物(wù)超所值，说(shuō)到(dào)底还是看(kàn)演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念打造(zào)还是(shì)艺(yì)人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国(guó)内(nèi)的音乐节(jié)已经有足够的(de)成长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力(lì)放在内容(róng)和风格的(de)打磨上了(le)。

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