如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头小说中反复的作用和表达效果，反复的作用和表达效果答题格式中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。小说中反复的作用和表达效果，反复的作用和表达效果答题格式这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 小说中反复的作用和表达效果，反复的作用和表达效果答题格式