整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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