如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多>

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位置多久？