如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòn嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址g)传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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