如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(b饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思ù)是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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