最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的6千克等于多少斤 6千克是多少磅愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　6千克等于多少斤 6千克是多少磅rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大6千克等于多少斤 6千克是多少磅原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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