如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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