最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yī纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次ng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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