整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没(méi)广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响力，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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