最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧(印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有jiù)能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了(le)。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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