消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐ猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗n)牌(pái)目标原本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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