周嘉宁(níng)在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递(dì)了下(xià)去。远远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代(dài)价是(shì)越(yuè)来越大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平(píng)台“加价求票(piào)”，音乐(lè)节的(de)钱这么(me)好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显的(de)趋势是，音(yīn)乐(lè)节门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓(méi)音乐(lè)节(jié)为例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓(méi)音乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在(zài)则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价(jià)回回(huí)血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为大(dà)型音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商(shāng)报记者(zhě)几年(nián)前调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单日(rì)成本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在(zài)音乐节(jié)的(de)硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大(dà)的支(zhī)出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综艺(yì)帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助(zhù)一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头(tóu)部艺(yì)人(rén)演出费(fèi)普(pǔ)遍(biàn)已到达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过(guò)综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他(tā)们演(yǎn)出的观众也在(zài)快速增长，音(yīn)乐节的(de)票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士表示，随着(zhe)国(guó)内消费人群经济(jì)水平的提(tí)高，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文(wén)化消(xiāo)费(fèi)的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩(mó)登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透露(lù)，“能(néng)连续办三年以上的(de)音乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音(yīn)乐节(jié)带来的想象力太(tài)大(dà)了，几(jǐ)万人(rén)来到一个地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入(rù)场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭(píng)一(yī)己之力(lì)直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨大的(de)价值。在(zài)国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专业(yè)机构，也(yě)有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越(yuè)来越多，而各路品(pǐn)牌(pái)也(yě)开(kāi)始陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一(yī)届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活(huó)动结(jié)束后，都江堰政府算(suàn)过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关产业(yè)间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西都市报和(hé)都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数(shù)据(jù)显示(shì)，当地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办(bàn)音(yīn)乐节的(de)品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田(tián)川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据，目前(qián)演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻(qīn部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些g)人群，该(gāi)年龄段在购(gòu)票(piào)观众中(zhōng)连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实(shí)和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺(pù)设自(zì)有品(pǐn)类的(de)快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最(zuì)大程度(dù)曝光。不过(guò)，在(zài)市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌(pái)自身(shēn)辐射的大众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放(fàng)和(hé)加(jiā)持是个巨大的考验(yàn)。毕竟(jìng)音(yīn)乐(lè)节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过(guò)于偏(piān)重流(liú)量型音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而(ér)流量艺人居多(duō)也就(jiù)意(yì)味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局(jú)者越来越多，那(nà)么(me)，谁能再(zài)活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节(jié)一票(p部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些iào)难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延期(qī)举(jǔ)办。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时候成(chéng)了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音乐节(jié)如果完(wán)全依赖于赞助的话(huà)，那未来(lái)一定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个(gè)赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎(zěn)么办(b部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些àn)？关键还是培养观(guān)众(zhòng)人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群(qún)的话，通过(guò)这(zhè)些人群对(duì)你的支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的(de)音乐(lè)节。但事(shì)实上，无论是演出的(de)主题理念打造(zào)还是艺(yì)人资源，国(guó)内都(dōu)要差(chà)上(shàng)一(yī)筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的(de)气力放在内容和(hé)风格的打磨上(shàng)了(le)。

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