整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　手机扩展内存是什么意思先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要(yào)求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革(gé)的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追手机扩展内存是什么意思求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)手机扩展内存是什么意思见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了(le)内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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