最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌(pái)？

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