如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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