如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家g alt="突发暴(bào)雷！暴跌91％！消费黑(hēi)马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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