如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女人世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tó世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁u)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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