整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更(gè6千克等于多少斤 6千克是多少磅ng)，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更(gèn6千克等于多少斤 6千克是多少磅g)。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便6千克等于多少斤 6千克是多少磅是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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