整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的(de)可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guā贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用n)点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差(chà)异是整个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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