最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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