如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有马云移民到哪国籍自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(马云移民到哪国籍dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2马云移民到哪国籍.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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