整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，结婚以后他那个越来越大了都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不(b结婚以后他那个越来越大了ù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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