如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了(le)，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(z观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪hì)多久？

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