如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(g三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默āo)科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默>此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

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　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有(三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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