如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那戊戌年是哪一年么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。<戊戌年是哪一年/p>

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？戊戌年是哪一年p>

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 戊戌年是哪一年