消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(d帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好ài)集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zà帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好i)最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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