如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省学生党如何自W，如何自我安抚最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

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　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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