如果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空rong>

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

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