整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命p>

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频(pín)报价(jià)在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不(bù)是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励来(lái)生活基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命