最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一个技术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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