最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也(yě)在(zà处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法i)今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法鹏汽(qì)车共交(jiāo)付处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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