消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时代财经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对(duì)当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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