周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本(běn)美》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运进(jìn)来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送(sòng)洪水时的(de)救灾物资。女孩们(men)都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么(me)多好看(kàn)的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平均(jūn)单日(rì)票价(jià)已经站上550元高(gāo)点，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时候草(cǎo)莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费(fèi)四(sì)五(wǔ)倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博(bó)声(shēng)援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的(de)人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作成本是(shì)越来越高了。北京商报(bào)记(jì)者几年前调查发(fā)现，万(wàn)人(rén)以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人(rén)以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台(tái)等(děng)在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年(nián)飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助(zhù)一大(dà)批(pī)地下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出(chū)费普遍已到达(dá)80万以上，流量大(dà)的艺人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了更多的(de)关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众(zhòng)也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士(shì)表示，随着国(guó)内(nèi)消费人群经济水平的(de)提高，不(bù)止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门槛都在(zài)提高(gāo)。国(guó)外的知名音(yīn)乐(lè)节票价(jià)都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然(rán)无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连续办(bàn)三年以上的(de)音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节(jié)炒得(dé)火热，入(rù)局者也(yě)越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是(shì)音乐节带来的想象(xiàng)如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁力太大了，几(jǐ)万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一(yī)张最(zuì)便宜的入场门(mén)票，而(ér)想进(jìn)入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费929美元(yuán)，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除(chú)了(le)票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接(jiē)拉动(dòng)了(le)举办地的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构(gòu)，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会(huì)发现(xiàn)，现在地方性音乐(lè)节(jié)越(yuè)来越多，而各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰(yàn)打造了(le)第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸(xī)引了(le)超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节(jié)，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤(chì)水在国庆(qìng)长假迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发(fā)热(rè)议的(de)淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的(de)小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白(bái)。在票务(wù)平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入(rù)年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩(kuò)大(dà)消费(fèi)圈(quān)层(céng)，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出(chū)市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄(líng)段(duàn)在(zài)购(gòu)票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节(jié)的(de)主流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品牌(pái)的参与度(dù)最高，说(shuō)到底和这些品牌自身(shēn)辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖(kā)音乐节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容过(guò)于偏重流(liú)量型音乐人引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活(huó)动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的(de)音乐节一票难(nán)求，但有的(de)音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先后(hòu)发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音(yīn)乐(lè)节、德州向(x如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁iàng)阳花(huā)音乐节(jié)等数十个(gè)品(pǐn)牌接(jiē)连(lián)宣(xuān)布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的(de)想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于(yú)这个(gè)音乐节对观(guān)众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐(lè)节(jié)，财政的(de)持(chí)平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花，任何(hé)一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如(rú)果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的(de)人(rén)群的(de)话(huà)，通(tōng)过(guò)这些人群对你的支(zhī)持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重、演出(chū)水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开批(pī)判单日千元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价(jià)压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说(shuō)到底还是看演出(chū)内(nèi)容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题(tí)理念打造还是艺(yì)人(rén)资源，国内都(dōu)要(yào)差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国(guó)内的音乐节已经有足够的(de)成长，是时(shí)候把更多的气力(lì)放(fàng)在(zài)内(nèi)容和(hé)风格的(de)打磨上(shàng)了。

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