最(zuì)近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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