消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而(ér)猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下(xià)来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022)等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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