消费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuá叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜n)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜)的复苏。

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