最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易(yì)朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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