最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里。这淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次(cì)次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最低都会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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