如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理ng>一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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