最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于(周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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